Sự hồi sinh ngoạn mục của thương hiệu tỷ đô Domino’s Pizza

1. Lịch sử thương hiệu Domino’s Pizza

Câu chuyện của Domino's Pizza bắt đầu từ hai anh em tên James và Tom Monaghan đã mở một cửa tiệm bánh pizza nhỏ ở Michigan tên là Dominick's. Cửa hàng pizza ban đầu được điều hành bởi cả hai người cho đến khi James quyết định bán cổ phần của mình vì sợ khoản vay nặng ngân hàng khó trả được, để lại Tom quản lý công việc kinh doanh. Tom sau đó đã mua thêm hai tiệm pizza, anh ấy muốn mở rộng thương hiệu nhưng chủ sở hữu ban đầu của Dominick's đã cấm anh ấy làm như vậy, đó là lý do tại sao sau đó anh ấy đã cải tiến hình ảnh của nó và đổi tên thành Domino's Pizza vào năm 1965.

Con đường kinh doanh của Tom Monaghan lại không được thuận lợi, ông bị mẹ gửi lại cô viện cùng em trai và không hề ủng hộ ước mơ của mình. Đến khi bắt đầu khởi nghiệp lại gặp không ít khó khăn từ việc thiếu vốn kinh doanh, đến vay nợ ngân hàng, trụ sở công ty bị lửa thiêu rụi, dính vào kiện tục, đứng trên bờ vực phá sản. Thậm chí còn phải trao quyền kinh doanh cho ngân hàng suốt một năm nhưng tình hình càng trở nên tồi tệ hơn. Tom Monaghan đã vượt lên tất cả bằng bản lĩnh của một người kinh doanh tài ba, gây dựng lại một đế chế pizza đáng giá tỷ đô vẫn luôn tồn tại và phát triển cho tới hiện nay.

Logo của tiệm bánh pizza ban đầu có ba dấu chấm đại diện cho ba cửa hàng ban đầu vào năm 1965 và Tom muốn thêm một dấu chấm mới mỗi khi mở thêm chi nhánh mới nhưng ý tưởng của anh ấy mờ dần vì sự phát triển doanh nghiệp giúp anh ấy nhanh chóng mở rộng thêm được nhiều cơ sở khác. Đến cuối những năm 70, Domino's Pizza đã có tổng cộng 200 chi nhánh pizza nhượng quyền trên toàn nước Mỹ. Và vào năm 1983, Domino's cho thấy họ đã sẵn sàng vươn ra toàn cầu khi mở chi nhánh quốc tế đầu tiên tại Winnipeg và cùng năm đó, công ty đã mở cửa hàng thứ 100 tại Vancouver, Washington.

Ngay cả khi họ có các địa điểm ở nhiều nơi khác nhau trên thế giới, Domino's Pizza vẫn là một công ty truyền thống. Trước sự cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu khác buộc họ phải bổ sung vào thực đơn nhiều món ăn đa dạng hơn, Domino's Pizza chỉ có một loại vỏ bánh pizza mà bột được tạo hình bằng cách quăng và kéo, và họ chỉ có hai kích cỡ bột.

Vào những năm 1990, tiệm bánh pizza giới thiệu món đầu tiên không phải pizza trong thực đơn của đó chính là bánh mì và cánh gà. Và vào năm 1996, Domino's Pizza đã công bố trang web của mình và tuyên bố doanh thu toàn cầu gần 3 tỷ đô la. Năm sau, công ty đã tân trang lại các cửa hàng của với một diện mạo mới và một logo mới.

Năm 1998, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Domino, Tom Monaghan, tuyên bố nghỉ hưu sau 38 năm sở hữu. Ông đã bán gần 93% Domino's Pizza cho Bain Capital Inc. với giá một tỷ đô la. Và từ đó anh ta không còn tham gia vào các giao dịch hàng ngày và hoạt động của công ty.

2. Domino’s Pizza đã “thay máu” và hồi sinh như thế nào?

Domino’s Pizza đã thay chủ tịch mới là Patrick Doyle vào cuối năm 2009, ngay sau khi nhậm chức vị chủ tịch này đã đưa ra một tuyên bố khiến cho mọi người phải ngạc nhiên vì sự trung thực trong một video quảng cáo của Domino, ông chia sẻ rằng “Domino đang xuống cấp, rằng bánh pizza Domino ăn rất tệ, không dùng phô mai thật, vỏ bánh nhai như bìa thùng các tông. Thật sự là một món ăn kinh khủng.”

Thông thường trong bất kỳ quảng cáo nào thì nhãn hàng luôn thể hiện sự cường điệu, phô bày những khía cạnh tốt đẹp nhất nhưng hiếm có thương hiệu nào như Domino lại trung thực đến như vậy, gần như trong nửa sau của video quảng cáo đều là những lời chỉ trích từ khách hàng về chất lượng pizza ở đây, nhãn hàng muốn thể hiện rằng họ thực sự đã lắng nghe những ý kiến đó. 

Ngoài ra, trong quảng cáo nhãn hàng còn nói rằng đầu bếp của Domino đang sử dụng các công thức hoàn toàn mới để tạo ra những loại nước sốt khác nhau kết hợp với các loại phô mai. Thay vì những loại nước sốt truyền thông thì họ đang sáng tạo thêm các hương vị mới khi sử dụng tỏi, húng quế, ớt đỏ và oregano. Đồng thời lớp vỏ cũng cho thêm nhìn bơ, tỏi và thảo mộc hơn để làm dậy mùi đế bánh.

Kết quả của chiến dịch quảng bá độc lạ của chủ tịch mới đã thành công ngoài sức tưởng tượng. Tầm khoảng năm 2010 thì cổ phiếu của Domino’s Pizza chỉ ở mức 8,76 đô la thì đến năm 2015 thì đã tăng vọt lên tới 105,52 đô/cổ. Điều này cho thấy Domino’s Pizza đã được người tiêu dùng đón nhận nhờ sự táo bạo của chiến dịch truyền thông cùng với chất lượng bánh pizza được cải thiện đáng kể giúp công ty có thể mở rộng mô hình kinh doanh khi khai trương thêm chi nhánh ở Ý.

Domino’s Pizza quyết định đánh vào thị trường nước Ý dù đây là nơi đã quá nổi tiếng với pizza bởi họ đang dẫn đầu những công nghệ mới nhất được áp dụng trong mô hình kinh doanh hiện nay khiến cho công ty tạo lợi thế cạnh tranh với những đối thủ khác.

Ngoài việc cải thiện chất lượng sản phẩm thì Domino’s còn nâng cao chất lượng dịch vụ khi thiết kế một chiếc xe pizza vô cùng đặc biệt cho phép khách hàng đặt đồ ăn khi nhắn bằng emoji. Thế mạnh của Domino’s Pizza chính là dịch vụ giao hàng đây là một phần cốt lõi ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nên được ông Patrick Doyle cực kỳ chú trọng. Chiếc xe giao bánh trở thành một biểu tượng gắn liền với thương hiệu Domino.

Vị chủ tịch mới này luôn phát triển thương hiệu của mình với tâm niệm không chỉ là một cửa hàng bán bánh pizza mà phải chất lượng trong cả dịch vụ giao bánh. Đối với những loại đồ ăn fast-food thì giá cả và tốc độ giao hàng là yếu tố được đề cao lên hàng đầu. 

Thông qua cách điều hành và quản lý của chủ tịch Patrick Doyle ta có thể thấy muốn thay đổi một thương hiệu và cải thiện sản phẩm phải biết tránh 2 điều tối kỵ đó là bỏ qua thành kiến và nỗi sợ hãi về sự mất mát. Trong đó việc bỏ qua thành kiến là hướng đến xu hướng hành động thực tế còn nỗi sợ về sự mất mát là xu hướng giữ nguyên hiện trạng để giữ được những lợi lộc. Trong kinh doanh phải biết chấp nhận rủi ro mới có thể tạo được những bước tiến đột phá và thay đổi cần thiết cho công ty.

Với sự cạnh tranh khốc liệt của xã hội hiện nay nếu chỉ đứng trong vòng an toàn thì bạn sẽ mãi “dẫm chân tại chỗ” thậm chí còn bị thụt lùi với thời đại đó là hành động nguy hiểm nhất. Chính sự hồi sinh của Domino’s Pizza là bằng chứng sống cho điều đó, họ sẵn sàng mạo hiểm để có những sự bứt phá và cơ hội phát triển như hiện nay.

3. Một số những sự kiện đáng chú ý của Domino’s Pizza

- Domino's Pizza đã bán được số lượng bánh pizza tương tự trong kỷ lục của OJ Simpson khi tham gia trận bóng tại Super Bowl Sunday.

- Tom Monaghan, người sáng lập Domino's Pizza đã bỏ học đại học.

- Domino's Pizza đã vô tình tặng gần 11.000 chiếc pizza miễn phí vào năm 2009 vì một khách hàng tìm thấy mã khuyến mại đã được tạo vài tháng trước đó.

- Chi nhánh Domino's thuần chay duy nhất được đặt tại Israel.

- Do đảm bảo giao hàng trong 30 phút, tỷ lệ nhân viên tử vong của họ đã tăng vọt trong những năm 80 và 90.

- Năm 2011, hai quản lý cửa hàng của Domino đã bị bắt và buộc tội đốt phá sau khi họ thiêu rụi một cửa hàng của Papa John ở Nam Florida.

- Vào những năm 1960, Domino's đã phát triển hộp bánh pizza bằng bìa cứng đầu tiên nhưng họ chưa bao giờ được cấp bằng sáng chế.

Bên trên là những thông tin liên quan đến thương hiệu tỷ đô Domino’s Pizza, từ bờ vực phá sản mà công ty đã có sự hồi sinh ngoạn mục với chiến lược quảng cáo đầy táo bạo và mới mẻ mở đường cho sự phát triển của nhãn hàng như ngày nay. Để có được sự thành công như ngày hôm nay thì Domino’s Pizza đã trải qua một chặng đường dài đầy gian nan và thử thách tạo được chỗ đứng nhất định trong thị trường đồ ăn nhanh.