Xung đột trong kênh phân phối và chiến lược ngăn chặn xung đột

1. Hiểu đúng về khái niệm xung đột trong kênh phân phối

Kênh phân phối có thể được cho là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất. Song song với sản xuất, công tác tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm cũng cần phải được chú trọng hàng đầu.

Thông thường mỗi doanh nghiệp sẽ tìm kiếm nhiều hơn một kênh phân phối và trong mỗi kênh phân phối cũng có nhiều hơn một đối tác. Lợi ích của điều này đó là đảm bảo đầu ra cho sản phẩm. Tuy nhiên, những xung đột trong kênh phân phối cũng có khả năng xuất hiện và làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy xung đột trong kênh phân phối là gì và có ảnh hưởng như thế nào đến doanh nghiệp. Cùng tìm hiểu ngay sau đây nhé!

1.1. Xung đột trong kênh phân phối là gì?

Xung đột trong kênh phân phối – hay Channel Conflict – là một phạm trù khá rộng, bao gồm tất cả những xung đột, tranh chấp phát sinh giữa các đối tác của cùng một doanh nghiệp sản xuất trong cùng một kênh phân phối. Cụ thể hơn, một đối tác nào đó triển khai những chiến lược hay hoạt động gây ảnh hưởng đến một hay nhiều bên đối tác còn lại.

Mỗi một thành viên trong kênh phân phối ngoài quan hệ hợp tác với doanh nghiệp sản xuất thì còn có quan hệ hợp tác lẫn nhau. Sự hợp tác này được xây dựng dựa trên cơ sở cùng chung những mục tiêu ngắn hạn. Tuy nhiên mọi chuyện không phải luôn luôn đi đúng hướng.

Về bản chất, mỗi thành viên trong kênh đều đặt lợi ích của mình lên hàng đầu. Việc hợp tác đôi khi yêu cầu họ phải từ bỏ một số mục tiêu riêng. Nhưng không phải tất cả các đối tác phân phối đều làm được điều này. Vì vậy, tuy không thường xuyên xảy ra nhưng những xung đột trong kênh phân phối vẫn luôn tiềm tàng.

1.2. Phân loại xung đột trong kênh phân phối

Tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng nhẹ hay nghiêm trọng mà chúng ta phân loại những xung đột trong kênh phân phối. Một vài xung đột chỉ dừng lại ở mức độ nhỏ và quy mô nhỏ. Những xung đột này đôi khi đem lại một số lợi ích cho doanh nghiệp sản xuất.

Bên cạnh đó, có những xung đột quy mô lớn hơn và nghiêm trọng hơn, có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất. Xung đột có tính chất nghiêm trọng thường bắt nguồn từ việc tranh chấp phân khúc khách hàng giữa hai hay nhiều đối tác với nhau. Nguyên nhân của điều này đến từ lợi ích của việc mở rộng phân khúc khách hàng của mỗi đối tác.

Nhìn chung, xung đột trong kênh phân phối có thể được chia thành 3 loại chủ yếu sau đây.

1.2.1. Xung đột cấp độ dọc

Xung đột cấp độ dọc xảy ra giữa hai hay nhiều đối tác thuộc hay hai hay nhiều cấp độ kênh phân phối khác nhau. Xung đột có thể bắt nguồn từ đối tác cấp cao hơn, hoặc ngược lại đối tác ở kênh phân phối thấp hơn cũng có thể là nguyên nhân của vấn đề.

Nguyên nhân chính dẫn đến xung đột loại này đó là việc các đối tác cạnh tranh nhau để cùng hướng tới một nhóm đối tượng khách hàng. Hoặc một nguyên nhân khác đó là doanh nghiệp sản xuất vẫn duy trì mạng lưới kênh kênh phân phối nhưng mặt khác lại trực tiếp phân phối sản phẩm đến tay khách hàng thông qua hình thức thương mại điện tử. Loại xung đột này được đánh giá là nhẹ nhất và có thể giải quyết dễ dàng nhất.

1.2.2. Xung đột cấp độ ngang

Khác với xung đột cấp độ dọc, xung đột cấp độ ngang xảy ra giữa những đối tác ở cùng một cấp độ kênh phân phối. Xung đột này chủ yếu xảy ra giữa các nhà bán lẻ trên cùng một phạm vi lãnh thổ hoặc giữa nhiều phạm vi lãnh thổ khác nhau. Nguyên nhân chính của xung đột loại xung đột này bắt nguồn từ giá thành sản phẩm.

1.2.3. Xung đột đa kênh

Xung đột đa kênh luôn có khả năng xảy ra khi doanh nghiệp sản xuất hợp tác với nhiều hơn một đối tác phân phối. Những đối tác này sở hữu quy mô kinh doanh lớn nhỏ khác nhau, vì vậy việc kinh doanh của họ sẽ tất yếu có ảnh hưởng đến nhau.

Lấy ví dụ như sau, một doanh nghiệp sản xuất phân phối sản phẩm của mình đến hai kênh là trung tâm thương mại và cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên trung tâm thương mại thường sẽ đưa ra những chương trình khuyến mãi hoặc chính sách thu hút khách hàng mạnh mẽ hơn. Điều này làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của cửa hàng bán lẻ. Hay như sự xuất hiện của thương mại điện tử đã làm xáo trộn thị trường. Sự khác nhau về hình thức, phương tiện, địa điểm bán hàng… đã ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm và rõ ràng là khách hàng sẽ ưu tiên cho lựa chọn với giá thành thấp hơn.

Nói chung, việc xảy ra xung đột trong các kênh phân phối khi một doanh nghiệp sản xuất có nhiều hơn một kênh phân phối là điều không thể tránh khỏi. Xung đột cấp độ dọc không xảy ra thường xuyên và không có ảnh hưởng trong phạm vi quá lớn. Xung đột theo chiều ngang có thể được xử lý khá đơn giản. Xung đột đa kênh là loại có quy mô ảnh hưởng lớn nhất và cũng có thể gây thiệt hại nhiều nhất đến hoạt động của doanh nghiệp sản xuất.

2. Nguyên nhân và giải pháp ngăn chặn xung đột trong kênh phân phối

2.1. Nguyên nhân của xung đột trong kênh phân phối

Xung đột giữa những đối tác trong mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất bắt nguồn từ một số nguyên nhân sau đây.

2.1.1. Sự mơ hồ về vai trò của các đối tác

Thông thường mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp sản xuất và các đối tác phân phối sẽ được “móc nối” bởi một bên trung gian. Tuy nhiên trong trường hợp bên trung gian không thỏa thuận rõ ràng với các nhà phân phối về vai trò của họ trong mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp thì sẽ xảy ra sự xáo trộn và va chạm lẫn nhau giữa các bên trong quá trình tìm kiếm nhóm đối tượng khách hàng.

2.1.2. Không thống nhất được mục tiêu

Điều này bắt nguồn từ thực trạng doanh nghiệp sản xuất và bên trung gian phân phối hướng tới những mục tiêu khác nhau. Sự làm việc không nhất quán dẫn đến mỗi bên đều mải mê theo đuổi mục tiêu của mình trong khi đó những mục tiêu này lại không tương thích với nhau. Hậu quả là xung đột trong kênh phân phối có thể xảy ra bất cứ lúc nào.

2.1.3. Xung đột trong khâu tiếp thị sản phẩm

Doanh nghiệp sản xuất hợp tác với nhiều đối tác phân phối khác nhau, tuy nhiên vì không có kịch bản thống nhất nên mỗi bên đối tác sẽ quảng bá hình ảnh sản phẩm theo một chiều hướng khác nhau, dẫn đến sự xung đột trong nhận thức của khách hàng và người tiêu dùng về sản phẩm.

Để phòng ngừa điều này, doanh nghiệp sản xuất nên chủ động làm việc ngay từ đầu với các đối tác để thống nhất phương thức tiếp thị và quảng bá hình ảnh sản phẩm.

2.2. Giải pháp ngăn chặn xung đột trong kênh phân phối

Trên thực tế, xung đột trong kênh phân phối là không thể tránh khỏi, dù vậy các bên liên quan có thể thực hiện nhiều giải pháp để ngăn chặn hoặc giải quyết hậu quả của các xung đột này.

Sau đây là một số giải pháp có thể cân nhắc áp dụng để ngăn chặn xung đột giữa các đối tác trong một mạng lưới nhiều kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất.

- Chủ động xây dựng hợp đồng hợp tác kín kẽ bằng việc tập trung hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp trước rồi sau đó mới tìm kiếm thêm các kênh phân phối gián tiếp.

- Hợp tác nhỏ từ những sản phẩm bước đầu trước, sau đó mới tiến hành nhiều hơn các hoạt động phân phối sản phẩm dựa trên kết quả của sự hợp tác ban đầu.

- Cung cấp sản phẩm độc quyền cho một đối tác phân phối uy tín để biến họ trở thành đối tác trung thành và đáng tin cậy nhất đối với doanh nghiệp.

Nói tóm lại, xung đột kênh phân phối cần phải được nhìn nhận ở nhiều hơn một góc độ. Đôi khi những xung đột này chưa hẳn sẽ mang đến tác động tiêu cực cho phía doanh nghiệp sản xuất. Thêm vào đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động ngăn chặn những xung đột này bằng một số giải pháp thích hợp và kịp thời.

Để tối đa hóa lợi ích mà mạng lưới các kênh và các đối tác phân phối mang lại, doanh nghiệp sản xuất cần phải chủ động làm việc với bên trung gian và các đối tác ngay từ đầu nhằm tránh mọi xung đột trong kênh phân phối. Tuy vậy, những xung đột này luôn luôn có xu hướng xảy ra, vì vậy doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị các phương án đối phó và giải quyết các xung đột kịp thời.