PEPSI - Ông lớn sinh sau đẻ muộn của “làng giải khát” thế giới

1. Sự ra đời của đồ uống Pepsi và PepsiCo

Pepsi là một thức uống được sáng tạo ra bởi dược sĩ Caleb Bradham. Khi ấy, thức uống này tạo ra với công dụng chính là để giảm chứng khó tiêu. Vị dược sĩ ở phía Bắc của California này đã sử dụng hạt kola và soda, cacbonat, đường cho loại thức uống của mình. Tuy nhiên, thay vì sử dụng coca thì vani được chọn là nguyên liệu chính để thay thế. Điều này là bởi vì vani giúp cho mùi vị của thức uống được ngon hơn cũng như có sự “tê” ít hơn. 

Mặc dù được sáng chế và có công thức chế tạo vào những năm 1880, thế nhưng, công thức của vị dược sĩ ở New Bern này đến tận năm 1903 mới được cấp bằng sáng chế. Muộn hơn so với công thức của Coca- Cola năm 1886. Tuy vậy, với sự thành công của công thức này thì đồ uống Pepsi đã được ra đời, cùng với đó chính là sự hình thành của công ty Pepsi Cola và sau này chính là tập đoàn PepsiCo.

Với sự hợp nhất của công ty Pepsi Cola và tập đoàn Frito-Lay vào năm 1965 thì tập đoàn nước giải khát PepsiCo đã được thành lập. Có sản phẩm chính là thức uống cùng tên Pepsi, PepsiCo đã nhanh chóng mở rộng mình với những thương hiệu về thực phẩm và các loại đồ uống khác. Điều này đã giúp cho tập đoàn này nhanh chóng mở rộng quy mô và thị trường của mình trên toàn thế giới. Đặc biệt là các thương vụ mua lại những công ty như Tropicana, Quaker Oats company vào lần lượt các năm là 1998 và 2001. Những thương vụ này đã bổ sung thêm các thương hiệu sản phẩm của PepsiCo, tiêu biểu là Gatorade.

Tính từ thời điểm là ngày 26/01/2012, với 22 thương hiệu của mình, PepsiCo đã ghi nhận doanh thu bán lẻ lên tới hơn 1 tỷ USD. Cộng với việc được phân phối trên phạm vi là hơn 200 quốc gia thì doanh thu ròng của PepsiCo qua hàng năm lên tới 43,3 tỷ USD. Nếu chỉ tính riêng về doanh thu thuần thì PepsiCo chính là tập đoàn về thực phẩm và đồ uống có vị thế lớn thứ 2 ở trên thế giới, chỉ đứng sau duy nhất một tập đoàn là Nestle. Còn nếu tính riêng ở thị trường khu vực Bắc Mỹ thì PepsiCo được cho là tập đoàn không có đối thủ cạnh tranh.

Hiện tại, Giám đốc điều hành của PepsiCo chính là Ramon Laguarta, thay thế cho bà Indra Nooyi từ năm 2018.

2. Những thăng trầm lịch sử của Pepsi cùng với kình địch Coca-Cola

2.1. Sự phá sản sau hai thập kỷ hoạt động

Xét về thời điểm ra đời thì Coca-Cola được cho là “bậc tiền bối” của Pepsi có công thức sáng chế được cấp bằng sớm hơn. Chính vì thế mà Coca-Cola đã có những bước phát triển kinh doanh khá thuận lợi với vị thế là người tiên phong. Pepsi ra đời sau nhưng cũng hoạt động khá tốt trong hai thập kỷ đầu. Thế nhưng, với sự hạn chế và khó khăn trong việc phân phối đường cộng với những yếu tố khác ảnh hưởng từ cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất đã khiến cho Pepsi Cola không thể trụ vững được và tuyên bố phá sản. Đến năm 1928, tập đoàn có trụ sở ở bang Virginia của Mỹ là Craven Holdings đã quyết định mua lại Pepsi Cola. 

Tuy nhiên, không lâu sau đó, vào năm 1931, một lần nữa, Pepsi lại tuyên bố phá sản và chính Charles Guth, người nắm giữ vị trí chủ tịch của tập đoàn Loft Industries với chuỗi các cửa hàng bán bánh kẹo và đồ uống đã mua lại Pepsi Cola và bán Pepsi ở trong các cửa hàng của mình. Chính điều này đã đem lại một sự khởi đầu khá mới mẻ của Pepsi Cola trong việc tạo nên sự ảnh hưởng của mình trong thị trường nước giải khát tại Mỹ thời điểm đó. Về đối thủ cạnh tranh, Coca-Cola được cho là có những sự phát triển vượt bậc trong lúc Pepsi đang phải đi tìm cho mình một lối thoát để có thể vươn lên. Việc mở rộng thị trường sang các quốc gia khác đã được Coca-Cola thực hiện trong giai đoạn này.

2.2. Lối thoát cho thức uống quốc dân toàn cầu Pepsi

Sau khi mua lại Pepsi Cola, để có thể tăng doanh số bán hàng của Pepsi, ông Charles guth đã quyết định để pepsi trong các chai có dung lượng là 12 ounce và bán với giá là 5 cent. Trong khi đó, các chai Coca-Cola cũng được bán với giá 10 cent nhưng lại là chai có 6 ounce. Chính điều này đã giúp cho doanh số của Pepsi tăng nhanh một cách đáng kể. Lúc này, Charles cũng đã thành lập được các công ty Pepsi tại các quốc gia khác như Anh, Canada và Cuba.

Đến năm 1938, chủ tịch mới của Pepsi Cola chính là ông Walter S.Mack, người được coi như một người hùng của Pepsi Cola khi đã giúp cho thương hiệu gần như vô danh ở thời điểm đó trở thành một thương hiệu toàn cầu và là đối thủ đáng gờm của gã khổng lồ Coca-Cola ở thời điểm đó.

Sự kiện này bắt nguồn từ việc vào những năm 1920, khi Coca-Cola bắt đầu chú tâm vào việc định vị thương hiệu cũng như quảng cáo và truyền thông. Và một trong số những định hướng của ông lớn này chính là quảng cáo thông qua radio. Thế nhưng, Pepsi đã nhanh tay hơn khi vào năm 1939, Walter S.Mack quyết định đưa ra đoạn quảng cáo với vần điệu là “nickel, nickel” và đổi tên thành “Pepsi Cola hits the spot”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng và được đánh giá là một bài hát bất hủ bởi tạp chí Life, cùng với đó là việc ghi âm ra 55 ngôn ngữ khác nhau. Mặc dù chỉ có vỏn vẹn 15 giây và được phát ở radio cũng như các máy bán nước tự động, bài hát này đã giúp Pepsi lôi kéo và thu hút được rất nhiều khách hàng. 

Sau đó không lâu thì nước Mỹ bắt đầu bước vào giai đoạn chiến tranh thế giới lần thứ 2. Sự kiện này đã có những tác động không nhỏ tới cả Pepsi và Coca-Cola, thế nhưng cả hai vẫn có thể trụ vững qua giai đoạn này khi đã có được những nền tảng vững mạnh cho mình. Pepsi mặc dù đã lôi kéo thành công khá nhiều khách hàng của Coca-Cola, thế nhưng, chàng tí hon này vẫn phải ngậm ngùi với vị trí thứ hai sau gã khổng lồ Coca-Cola trong việc xây dựng và định vị thương hiệu toàn cầu.

3. Những màn vượt mặt đáng ngưỡng mộ của gã tí hon Pepsi 

3.1. Những chiến dịch marketing ấn tượng

Thực tế thì từ trước cho đến những năm 1950, Pepsi vẫn nghĩ rằng việc cạnh tranh về giá sẽ giúp cho Pepsi có thể ổn định và tăng doanh thu của mình. Thế nhưng, điều này đã vô tình dẫn đến việc mọi người cho rằng Pepsi là một thứ đồ uống “kém sang” so với “dân chơi thứ thiệt” là Coca-Cola.

Vào năm 1958, Pepsi bắt đầu chú trọng hơn với tính cách thương hiệu của mình và mở màn chính là “Be sociable, have a Pepsi” tập trung vào giới trẻ. Thế nhưng, đến tận năm 1963, với ý tưởng là thế hệ Pepsi thì Pepsi mới thực sự là có những bước chuyển mình mang tính đột phá. 

Chính chiến dịch “Thế hệ Pepsi” này đã mang đến những hiệu quả ngoài sức tưởng tượng và trở thành một kim chỉ nam của Pepsi trong những sản phẩm sau đó. Đặc biệt là nó đã tạo ra những sự thay đổi về nhận thức ở người tiêu dùng với Pepsi khi đây không còn là một thức uống cạnh tranh với Coca-Cola về giá cả nữa. 

Một chiến dịch mang tính đột phá khác của Pepsi phải kể đến chính là “Pepsi Challenge” hay còn gọi là “Thách thức Pepsi”. Chiến dịch này nhằm khẳng định mùi vị của Pepsi được nhiều người yêu thích hơn so với Coca hay bất cứ loại đồ uống có gas nào khác ở thời điểm đó. 

Và chính điều này mà Pepsi đã khiến cho Coca-Cola phát triển New Coke và từ bỏ loại đồ uống nguyên bản và truyền thống của mình. Đây chính là một trong những thất bại đáng xấu hổ của ông lớn trong thị trường nước giải khát khi được cho là đã học tập theo Pepsi về “sự tươi mới” này. 

Pepsi cũng rất nhanh nhẹn khi lợi dụng thời điểm mà Coca-Cola đã lung lay chưa định hình được tình hình của mình và xây dựng một chiến dịch quy mô cũng như được mong chờ nhiều nhất. Đó chính là chiến dịch “Thế hệ mới” với sự kết hợp cùng Michael Jackson, ngôi sao nhạc Pop đang đứng trên đỉnh cao của danh vọng thời điểm đó. Kể từ đấy, Pepsi chính là đơn vị có sự hợp tác và kết nối với những ngôi sao nhiều nhất trên thế giới.

3.2. Những chiêu thức ấn tượng trong việc cạnh tranh

Một trong những điều được xem là bí quyết cho sự thành công của Pepsi chính là sự mập mờ. Mập mờ ở đây chính là việc vừa giống mà lại vừa khác với Coca-Cola, thức uống đã có chỗ đứng và vị thế trên thị trường. Sự giống của Pepsi với Coca-Cola chính là việc gã tí hon này lợi dụng được những điều mà ông lớn đã có để làm đòn bẩy cho những sự khác biệt của mình. Thực tế thì về bản chất, ở trong Pepsi vẫn có hạt Coke như trong Coca mặc dù nó không nhiều mà thôi. Điều này cho thấy được sự lớn dần của Pepsi cho dù bị coi là đi sau và núp bóng gã khổng lồ Coca-Cola.

Bên cạnh đó, Pepsi còn được đánh giá là tận dụng khá tốt những tác động của nền chính trị trong việc đưa hình ảnh của mình tới công chúng. Là một quốc gia đa đảng, chính vì thế mà không có gì lạ khi Coca-Cola và Pepsi lần lượt đứng sau để hẫu thuẫn những đảng phái phù hợp với mình. Nếu Coca-Cola là đảng dân chủ thì Pepsi sẽ là đảng cộng hòa. Vào năm 1941, Pepsi đã sử dụng 3 màu là đỏ, màu trắng và màu xanh giống với màu quốc kỳ làm màu của các chai hộp đựng để thể hiện tinh thần dân tộc của mình.

Trước khi có được sự lớn mạnh thì Pepsi đã từng bị coi thường và tẩy chay. Điều này là bởi sự phân biệt chủng tộc khá nặng nề ở Mỹ, nhất là khi đó Pepsi là thức uống ưa chuộng dành cho những người lính da đen. Tuy nhiên, chính Richard Nixon, cựu tổng thống Mỹ đã giúp cho Pepsi vượt qua được màn tẩy chay này một cách ngoạn mục.

Khi còn là phó tổng thống, vào năm 1959, Nixon đã thuyết phục được vị lãnh đạo của Liên Xô thời điểm đó là Nikita Khrushchev đồng ý với việc chụp ảnh khi đang cầm cốc uống Pepsi. Điều này đã giúp cho Pepsi trở thành tập đoàn đầu tiên được quyền sản xuất ở Liên Xô. Và cộng với việc Mỹ, đội bóng tham gia thế vận hội của Mỹ được Coca-Cola tài trợ đã tẩy chay thế vận hội Moskva vào năm 1980 đã mở ra cơ hội chinh phục toàn bộ thị trường Liên Xô và Đông Âu cho Pepsi. Bản thân Nixon khi trở thành tổng thống cũng thay thế toàn bộ máy bán tự động của Coca-Cola ở trong Nhà Trắng và thay thế bằng Pepsi. 

Một trong những chiêu thức được cho là mang lại những thành công không nhỏ của Pepsi chính là việc quảng cáo và tiếp thị. Không thay đổi quá nhiều bản chất của đồ uống, Pepsi tập trung vào việc khẳng định thương hiệu thông qua việc định hướng với những cảm nhận chung của cả một thế hệ.

Tất nhiên, thế hệ mà Pepsi lựa chọn sẽ là thế hệ trẻ, chiếm lĩnh lớn về số lượng cùng với đó chính là việc khao khát được công nhận, được thể hiện sức trẻ và được chứng tỏ đẳng cấp. Cùng với đó là sự kết hợp với những ngôi sao nổi tiếng đã giúp cho Pepsi nhanh chóng trở nên được ưa chuộng hơn rất nhiều.

4. Pepsi - Coca-Cola, cuộc cạnh tranh không có hồi kết

Từ lâu việc Pepsi và Coca-Cola cạnh tranh với nhau đã không còn quá xa lạ với người tiêu dùng. Nhất là khi hai thương hiệu này cạnh tranh không ngừng nghỉ và trên mọi mặt trận. Từ việc cho ra mắt sản phẩm mới cho đến việc quảng cáo và tiếp thị trên truyền thông. Bất kể chỗ nào chúng ta cũng có thể ngửi thấy mùi thuốc súng của hai thương hiệu này. 

Đầu tiên chính là cuộc chiến giảm đường của hai tập đoàn nước giải khát hàng đầu thế giới này. Khi các sản phẩm ăn kiêng, ít calo trở nên phổ biến thì những phiên bản diet của Pepsi và Coca-Cola lần lượt được ra mắt. Và cuộc chạy đua của 2 thương hiệu này đã được thể hiện trong việc bỏ những khoản tiền khổng lồ trong việc marketing. Nếu như Pepsi chi thêm nửa tỷ USD thì coca-Cola đã sẵn sàng bỏ thêm 1 tỷ USD cho việc tiếp thị này. Tổng con số phục vụ cho việc marketing của Coca-Cola lên tới 3,3 tỷ USD.

Tiếp đến chính là cuộc chạy đua trong quảng cáo. Theo thống kê thì Pepsi đứng vị trí thứ 5 trong danh sách các video quảng cáo được ưa chuộng, trong khi đó thì Coca-Cola chỉ đứng thứ 8 mà thôi. Điều này cho thấy được sức mạnh quảng cáo mà Pepsi có được thực sự “không phải dạng vừa đâu”.

Việc không ngần ngại bỏ chi phí trong việc mời các ngôi sao nổi tiếng xuất hiện trong quảng cáo và làm gương mặt đại diện đã giúp cho Pepsi gặt hái được các thành công không nhỏ. Những ngôi sao đã từng hợp tác với Pepsi có thể kể đến như Michael Jackson, Beckham, Britney Spears,....

Và cũng chính địa hạt này đã mang đến những “màn cà khịa đỉnh cao” của hai thương hiệu dành cho nhau. Điều này tạo nên một sự thích thú khá lớn với những người theo dõi cuộc chiến của 2 ông lớn trong thị trường nước giải khát hiện nay.

Một trong những màn cà khịa phải nhắc đến của Pepsi với đối thủ chính là quảng cáo trong chiến dịch “The joy of Pepsi”. Đoạn quảng cáo bắt đầu với sự xuất hiện của một cậu bé đứng trước máy bán nước tự động của Coca-Cola là lần lượt bỏ từng đồng xu một để có được 2 lon Coca cho mình. Điều này khiến mọi người rất ngạc nhiên vì tại sao trong một quảng cáo của Pepsi mà lại có sự xuất hiện của Coca-Cola ngay đầu tiên với sự lựa chọn của cậu bé? Tuy nhiên, tất cả đã được giải đáp khi cậu bé này đứng trên 2 lon Coca để có được 1 lon Pepsi. Đây thực sự là một màn cà khịa “cực gắt” của Pepsi với Coca-Cola. 

Không chỉ vậy, sự cà khịa đeo bám mọi nơi với hai ông lớn này. Khi Coca-Cola quyết định thuê tầng 2 của một tòa nhà để làm VPĐD và dòng chữ “Coca-Cola ở tầng 2” được đưa trên biển nhằm mục đích chỉ dẫn. Thế nhưng, vài phút sau đó, một tấm biển của Pepsi đã được đặt ngay bên dưới với dòng chữ “Pepsi thì có mặt ở mọi nơi”.

Có thể thấy được rằng việc cạnh tranh giữa hai thương hiệu này sẽ còn tiếp diễn mãi mãi. Không chỉ trong truyền thông mà cả sức ảnh hưởng, doanh thu, lợi nhuận cũng như tất cả mọi mặt trận khác. 

Với hơn 120 năm phát triển kể từ khi được thành lập cho đến nay, gã tí hon Pepsi ngày nào giờ đã trưởng thành và vươn mình lớn mạnh để sánh ngang với “bậc tiền bối” Coca-Cola ngày nào. Sự thành công của Pepsi là một minh chứng cho việc mọi sự sụp đổ sẽ chưa bao giờ hoàn toàn chấm dứt nếu như bạn biết cách tận dụng và phát huy tất cả mọi thứ để vực dậy sự thành công ẩn chứa bên trong mình.

Và trên đây chính là bức tranh toàn cảnh về sự phát triển của Pepsi, một trong những thương hiệu hàng đầu trong thị trường nước giải khát hiện nay. Mong rằng, với những chia sẻ trên đã giúp các bạn có được góc nhìn cụ thể hơn về Pepsi và cuộc chiến không có hồi kết với Coca-Cola.