Marketing quốc tế là gì? Định nghĩa, vai trò, cách thức tham gia

1. Khái niệm chung về marketing quốc tế là gì

1.1. Sơ lược về marketing quốc tế thông qua các định nghĩa từ nhà kinh tế

Trước khi tìm hiểu chi tiết marketing quốc tế là gì? Chúng ta cùng nhìn khái niệm marketing quốc tế này thông qua định nghĩa của người nổi tiếng như sau:  

Johansson (2024) định nghĩa như sau: "Kết quả là một cách tiếp cận toàn cầu đối với tiếp thị quốc tế. Thay vì tập trung vào thị trường quốc gia, đó là sự khác biệt do vị trí thực tế của các nhóm khách hàng, các nhà quản lý tập trung vào thị trường sản phẩm, nghĩa là các nhóm khách hàng tìm kiếm lợi ích chung hoặc được phục vụ với cùng một công nghệ, nhấn mạnh sự tương đồng của chúng bất kể khu vực địa lý nơi chúng được đặt.

Với Muhlbacher, Helmuth và Behringer (2024) phân định tiếp thị quốc tế (thích nghi) và tiếp thị toàn cầu (tiêu chuẩn hóa) như sau: "Tiếp thị toàn cầu, xuyên quốc gia tập trung vào việc tận dụng tài sản, kinh nghiệm và sản phẩm của công ty trên toàn cầu và thích nghi với những gì thực sự độc đáo và khác biệt ở mỗi quốc gia.

Nghiên cứu của Keegan (2024) tập trung vào tổng quan chiến lược của công ty nhằm xác định khía cạnh xuyên quốc gia trong lĩnh vực tiếp thị toàn cầu.

Vì vậy, cũng như nhiều yếu tố khác của tiếp thị, không có định nghĩa duy nhất về tiếp thị quốc tế và có thể có một số nhầm lẫn về nơi tiếp thị quốc tế bắt đầu và tiếp thị toàn cầu kết thúc. Những bài học này sẽ cho rằng cả hai thuật ngữ đều có thể hoán đổi cho nhau và sẽ xác định tiếp thị quốc tế. Tiếp thị quốc tế đơn giản là việc áp dụng các nguyên tắc tiếp thị cho nhiều quốc gia. Ở cấp độ đơn giản nhất, tiếp thị quốc tế liên quan đến công ty đưa ra một hoặc nhiều quyết định tiếp thị hỗn hợp xuyên biên giới quốc gia. Ở cấp độ phức tạp nhất, công ty liên quan đến việc thành lập các cơ sở sản xuất ở nước ngoài và điều phối các chiến lược tiếp thị trên toàn cầu.

Còn marketing quốc tế là gì?

Theo Doole và Lowe (2024) phân biệt giữa tiếp thị quốc tế (thay đổi hỗn hợp đơn giản) và tiếp thị toàn cầu (phức tạp và sâu rộng hơn)."Tiếp thị quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng dòng chảy của hàng hóa và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hoặc người dùng ở nhiều quốc gia để kiếm lợi nhuận.

Cateora và Ghauri (1999) xem xét tiếp thị quốc tế trong trường hợp không có tiếp thị toàn cầu. "Tiếp thị quốc tế là ứng dụng định hướng tiếp thị và khả năng tiếp thị cho kinh doanh quốc tế”.

Muhlbacher, Helmuth và Behringer (2024) xem xét tiếp thị quốc tế liên quan đến định hướng và năng lực tiếp thị định hướng : "Thị trường quốc tế vượt ra ngoài nhà tiếp thị xuất khẩu và tham gia nhiều hơn vào môi trường tiếp thị tại các quốc gia mà họ đang kinh doanh.

1.2. Vậy marketing quốc tế là gì?

Marketing quốc tế là gì? Tiếp thị quốc tế là việc tối ưu hóa hoạt động kinh doanh để thúc đẩy bán hàng, xây dựng nhãn hiệu và đưa sản phẩm và dịch vụ của công ty đến người tiêu dùng hoặc người dùng trên khắp các quốc gia để tạo ra lợi nhuận. Sự khác biệt duy nhất giữa các định nghĩa về tiếp thị trong nước và tiếp thị quốc tế là trong trường hợp sau, các hoạt động tiếp thị diễn ra ở nhiều quốc gia. Bất kể trong nước hay quốc tế, mục tiêu Marketing vẫn giống nhau đối với các nhà Marketer. Mục tiêu là kiếm lợi nhuận bằng cách bán sản phẩm hoặc dịch vụ tại các khu vực địa lý có nhu cầu cho họ.

Khi công nghệ tạo ra những bước nhảy vọt trong giao tiếp, vận chuyển và dòng tài chính, thế giới tiếp tục cảm thấy ngày càng nhỏ hơn. Các công ty và người tiêu dùng có thể tiến hành kinh doanh ở hầu hết các quốc gia trên thế giới nhờ những tiến bộ trong thương mại quốc tế. Theo Tổ chức Thương mại Thế giới, khối lượng giao dịch hàng hóa quốc tế tăng 33 lần trong khoảng thời gian từ 1951 đến 2024. Thương hiệu và sản phẩm có nguồn gốc từ một quốc gia được chấp nhận nhiệt tình ở những quốc gia khác. Ví dụ, túi xách Louis Vuitton, BMW và cà phê Colombia, tất cả các sản phẩm nước ngoài, là biểu tượng của địa vị và chất lượng ở Hoa Kỳ - và nhiều thương hiệu Mỹ, như hình ảnh chuyển động của Warner Brothers, có chỗ đứng tương tự ở nước ngoài.

Tuy nhiên, toàn cầu hóa đã tạo ra nhiều thách thức như cơ hội cho các thương hiệu liên doanh ở nước ngoài. Bởi vì người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn hơn cho các sản phẩm tương tự, các công ty phải đảm bảo rằng sản phẩm của họ có chất lượng cao và khả năng chi trả. Ngoài ra, những sản phẩm này không thể được bán trên thị trường giống hệt nhau trên toàn cầu.Tiếp thị quốc tế xem xét nhiều hơn là ngôn ngữ - liên quan đến văn hóa, bão hòa thị trường và hành vi của khách hàng. Các công ty Mỹ và châu Âu đặc biệt đã biến những nỗ lực tiếp thị quốc tế của họ thành một thứ gì đó hơn là chỉ xuất khẩu - họ đã điều chỉnh thương hiệu của mình để giải thích cho sự khác biệt về người tiêu dùng, nhân khẩu học và thị trường thế giới. Các công ty đã làm rất tốt điều này bao gồm Coca-Cola, người đã phát hiện ra rằng từ “Diet” mang ý nghĩa tiêu cực ở Mỹ Latinh và đổi tên sản phẩm không calo của họ thành “Coke Lite” cho các quốc gia đó. UPS, được biết đến ở Mỹ với những chiếc xe tải màu nâu của họ, đã ban hành một đội tàu có màu khác sau khi biết rằng những chiếc xe tải màu nâu hàng đầu của họ giống như những chiếc xe tăng của Tây Ban Nha.

Tiếp thị quốc tế là việc áp dụng các nguyên tắc tiếp thị ở nhiều quốc gia, bởi các công ty ở nước ngoài hoặc xuyên biên giới quốc gia. Tiếp thị quốc tế đòi hỏi công ty mở rộng chiến lược tiếp thị địa phương, tập trung vào việc xác định, nhắm mục tiêu và ra quyết định về việc tiếp thị quốc tế. Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) "tiếp thị quốc tế là quá trình đa quốc gia về lập kế hoạch và thực hiện quan niệm, định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các trao đổi thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức."

Tiếp thị quốc tế đơn giản là việc áp dụng các nguyên tắc tiếp thị cho nhiều quốc gia. Tuy nhiên, có một sự giao thoa giữa những gì thường được thể hiện là tiếp thị quốc tế và tiếp thị toàn cầu. Đối với mục đích của bài học này về tiếp thị quốc tế và những người đi theo nó, tiếp thị quốc tế và tiếp thị toàn cầu có thể thay thế cho nhau.

Xem thêm: Programmatic advertising là gì? Cơ hội việc làm trong tương lai

2. Vậy ai là người thực hiện marketing quốc tế

Tiến bộ công nghệ trở nên nhanh chóng có nghĩa là các rào cản truyền thông văn hóa và địa lý đang dần biến mất, và thậm chí các doanh nghiệp nhỏ hơn mà không có sự hiện diện thực tế ở các quốc gia khác có thể tiếp thị và bán sản phẩm của họ ra quốc tế. Điều này có nghĩa là hầu hết bất cứ ai có mong muốn đều có thể tiếp thị quốc tế, nhưng sẽ làm như vậy với mức độ thành công khác nhau, tùy thuộc vào suy nghĩ và nghiên cứu được đưa vào chiến lược tiếp thị quốc tế.

Các công ty bán hàng hóa có các hạn chế hải quan, như thực phẩm và thực vật sống, phải đấu tranh với một quy trình quản lý chặt chẽ hơn trước khi tiếp thị sản phẩm của họ ra quốc tế. Mặc dù họ có thể gặp khó khăn hơn khi thiết lập doanh nghiệp xuất khẩu quốc tế của mình, họ cũng có cơ hội tiếp xúc với các quốc gia khác đối với các sản phẩm bản địa mà họ không thể truy cập bằng cách khác.

Các loại công ty khác thường hoạt động tốt trên phạm vi quốc tế bao gồm những công ty liên quan đến xuất khẩu, liên doanh và đầu tư trực tiếp.

Xuất khẩu là thông lệ vận chuyển hàng hóa trực tiếp ra nước ngoài. Các công ty nổi tiếng làm tốt công việc tiếp thị hàng xuất khẩu nước ngoài của họ sang Hoa Kỳ bao gồm nước ngọt Fanta, Honda và công ty bán lẻ khổng lồ H & M. Trên thực tế, H & M đã trả 3,5 triệu đô la cho quảng cáo 30 giây trong Super Bowl 2024, một quảng cáo tiếp thị đã bị các thương hiệu Mỹ thống trị từ lâu.

Các công ty liên doanh đề cập đến những nỗ lực kết hợp của hai hoặc nhiều doanh nghiệp vì lợi ích chung của họ. Một trong những câu chuyện thành công liên doanh quốc tế nổi tiếng nhất là Sony-Ericsson, một sự hợp tác giữa một công ty điện tử Nhật Bản và một công ty viễn thông Thụy Điển. Chiến lược tiếp thị quốc tế của họ, bao gồm màu sắc tươi sáng và hình dạng hiện đại, đã giúp liên doanh được cả thế giới biết đến.

Một công ty đầu tư trực tiếp đặt một tài sản cố định ở nước ngoài với mục đích sản xuất một sản phẩm, hoặc một phần của sản phẩm ở nước ngoài. Chẳng hạn, máy tính Dell là một công ty Mỹ có các nhà máy ở nhiều quốc gia khác lắp ráp máy tính cá nhân từ các bộ phận được sản xuất trên toàn thế giới. Dell sau đó tiếp thị máy tính của họ với sự nhấn mạnh đặc biệt vào nhu cầu và tùy biến của khách hàng - không giống như các công ty khác bán sản phẩm tiền sản xuất; Máy tính Dell được lắp ráp tùy chỉnh sau khi khách hàng đặt hàng.

Tham khảo thêm: Việc làm Nhân viên marketing

3. Những thách thức gặp phải khi tiến hành marketing quốc tế

Khi so sánh với Marketing trong nước, Marketing quốc tế có những thách thức riêng. Các nhà tiếp thị thường không biết về môi trường nước ngoài và do đó phải đi sâu vào thị trường nơi họ dự định mạo hiểm. Những thách thức có thể là:

- Hạn chế pháp lý

- Kiểm soát của chính phủ

- Hành vi tiêu dùng đa dạng

- Yếu tố sinh thái - Thời tiết …

Kiểm soát tất cả các yếu tố được đề cập ở trên để tạo ra một thị trường mục tiêu thuận lợi là điều không thể đối với các nhà tiếp thị vì hầu hết chúng nằm ngoài tầm kiểm soát của họ. Do đó, các nhà tiếp thị cần tập trung nhiều hơn vào những gì họ có thể kiểm soát thay vì những thứ nằm ngoài tầm nhìn của họ. Các nhà quản lý tiếp thị quốc tế thích ứng với các điều kiện và chức năng hiện hành theo cách để họ có thể làm trơn tru hoạt động của họ ở trong nước với kết quả dự đoán về hành động của họ.

Điều làm cho tiếp thị thú vị trên trường quốc tế là việc các nhà tiếp thị phải thay đổi là các yếu tố tiếp thị - sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, phân phối và nghiên cứu ghi nhớ các yếu tố không thể kiểm soát của thị trường - cạnh tranh, chính trị, luật pháp, hành vi của người tiêu dùng, công nghệ, theo cách mà các mục tiêu tiếp thị đạt được.

Ví dụ như khi McDonald's vào Ấn Độ, họ đã thực hiện một nghiên cứu sâu rộng trước khi chọn thực đơn phục vụ cho người tiêu dùng Ấn Độ. Toàn bộ thực đơn được thiết kế riêng theo sở thích của người tiêu dùng Ấn Độ. Công ty bị mắc kẹt với 40% cung cấp chay thuần không giống như bất kỳ thị trường nước ngoài khác. McDonald cũng đảm bảo tôn trọng văn hóa Ấn Độ bằng cách không phục vụ các công thức thịt bò hoặc thịt lợn mà mặt khác là các thành phần phổ biến ở các thị trường khác. McDonalds cũng đảm bảo tạo ra các công thức nấu ăn với các loại gia vị Ấn Độ để phù hợp với khẩu vị địa phương. Bạn có thể kiểm tra menu hiện tại ở đây -  Menu Ấn Độ của McDonald.

4. Làm sao để tham gia thị trường thế giới để marketing quốc tế

Có rất nhiều cách để tham gia thị trường marketing quốc tế, chúng ta có thể kể tới một số cách sau:

Đầu tiên để tham gia thị trường marketing quốc tế cách đầu tiên các doanh nghiệp thường thực hiện đó là xuất khẩu. Đây cũng được xem là một trong những cách dễ dàng nhất để tham thị trường quốc tế để quảng bá thương hiệu. Thông qua xuất khẩu, các công ty có thể tạo điều kiện cho việc trao đổi hàng hóa dịch vụ với nước ngoài.

Chiến lược web toàn cầu chính là hình thức tham gia marketing quốc thế thứ hai được sử dụng nhiều nhất hiện nay. Ngày nay, các công ty thương mại, có thể chỉ cần sử dụng mạng internet để quảng bá thương hiệu của mình đến với thị trường marketing quốc tế mà không phải đến những showroom quảng bá. Có thể nói, nhờ internet, việc tiếp thị doanh nghiệp đến với truyền thông quốc tế đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Thông qua hệ thống các website của mình, doanh nghiệp có thể tạo những điều thuận lợi nhất, để khách hàng có thể dễ dàng đọc, tìm kiếm những thông tin cần thiết cũng như để đặt hàng trực tuyến.

Một trong những cách khác để tham gia marketing thương mại quốc tế đó là cấp phép và nhượng quyền. Thống nhượng quyền thương mại, các doanh nghiệp được hưởng thương hiệu, chiến lược marketing từ doanh nghiệp nhượng quyền của mình. Đây cũng được xem là bước nhanh nhất để tham gia marketing quốc tế hiện nay.

Liên doanh: ngoài ra, liên doanh với các doanh nghiệp nước ngoài cũng được xem là cách thức nhanh chóng để tham gia marketing quốc tế. Liên doanh với những doanh nghiệp nước ngoài vừa giúp tìm kiếm được đồng minh nhưng cũng đồng thời giúp doanh nghiệp phát triển thương hiệu vươn tầm thế giới.

Đầu tư trực tiếp: cuối cùng, đầu tư trực tiếp cũng chính là cách để marketing tiếp thị quốc tế. Đầu tư trực tiếp bằng cách mở chi nhánh doanh nghiệp, đầu tư vào doanh nghiệp khác hay xây dựng doanh nghiệp mới tại nước ngoài, … tuy nhiên hình thức này tồn tại tương đối nhiều rủi ro mà bạn cần chú ý thật kỹ trước khi thực hiện.

Marketing quốc tế này càng trở nên phố biến trong thời đại công nghệ số, toàn cầu hóa  hiện nay. Hy vọng rằng thông qua bài viết này bạn đã nắm rõ được khái niệm marketing quốc tế là gì? Cùng với đó là những chú ý, những kiến thức liên quan đến marketing quốc tế.

Xem thêm: 5 công cụ xúc tiến trong marketing doanh nghiệp không thể bỏ lỡ