Fila - Sự trở lại ngoạn mục của thương hiệu thời trang thất truyền

1. Khởi nguồn sáng tạo của hãng Fila

1.1. Những ngày đầu sáng lập

Hãy cùng leo lên cỗ máy thời gian, để quay trở lại thập niên 1910 nơi dãy núi Alps phía Bắc nước Ý xa xôi. Tọa lạc ở đó có một thị trấn nhỏ tên Biella, xuất hiện hai người anh em họ Fila (the Fila brothers) tài năng và hoài bão. Họ đã gây dựng nên thương hiệu lấy chính tên mình, sản xuất nên những sản phẩm đồ lót và đồ len dạ chất lượng cao với số lượng ít. Với vốn liếng từ nhà máy dệt vải cùng tay nghề khéo léo, họ bắt đầu mơ lớn hơn. Họ muốn được dấn thân vào giới thời trang cao cấp Ý. Thế là họ bắt đầu gom nhặt cảm hứng thiết kế từ những vận động viên, từ phong cách nhã nhặn của người dân eo biển Địa Trung Hải đầy nắng gió. Vào năm 1923, hai anh em Fila ký hợp đồng mở rộng với nhà máy Maglificio Biellese, bước đầu chuẩn bị hành trang tới thị trường Ý.

1.2. Đổi hướng sang thời trang thể thao 

Thị trường thời trang Ý lúc đó khá sôi động, dường như có sự liên kết thần kỳ giữa đời sống đô thị vốn diễn ra nhanh chóng ở đó với những thiết kế thời trang thời thượng. Ngược lại với sự phát triển ấy, phân khúc thời trang thể thao lại không được chú trọng nhiều khi công chúng có rất ít sự lựa chọn. Nhanh chóng nắm thời cơ, hai anh em nhanh chóng mở rộng sản xuất với Fratelli Fila, nhà máy chuyên sản xuất thời trang và dụng cụ thể thao thời đó nhằm thay đổi định hướng và branding mới. Mọi chuyện thay đổi thế cực khi sang thập niên 70 đã xuất hiện sự cạnh tranh nảy lửa giữa những ông lớn thời trang thể thao như Adidas, Nike, Lacoste, Polo đã thôi thúc Fila cần nhanh chóng tìm ra được phân khúc của mình. 

Ban đầu, Fila có ý định xây dựng nhận diện thương hiệu bằng thời trang dành cho các môn thể thao như quần vợt, golf và trượt tuyết. Từ những năm 1975, Fila đã có đại sứ thương hiệu đầu tiên của mình - có thể nói là khá sớm so với những đối thủ cùng thời, đó là vận động viên quần vợt nổi tiếng nhất thế giới thời điểm đó: Bjorn Borg. Hợp đồng được kéo dài tới hơn 15 năm, khỏi phải nói Fila đã “hốt bạc” như thế nào trong phân khúc thời trang quần vợt của mình. 

Trong những năm đó, Fila được nhận diện là một thương hiệu cao cấp (luxury) chuyên buôn bán thời trang quần vợt ở tầm giá cao. Mọi chuyện thay đổi khi Fila được công ty mẹ Gemina mua lại vào năm 1988, dẫn đến một sự “cải tổ” gần như toàn bộ thương hiệu. Mong muốn được hướng tới đối tượng công chúng rộng rãi hơn, dù vẫn chưa chắc chắn về con đường sắp tới nhưng Fila vẫn dấn thân đón nhận thử thách dù phải bán lố những sản phẩm tồn kho ở những thị trường khác. Đây hóa ra lại là quyết định sáng suốt nhất mà Fila từng quyết định.

2. Biểu tượng thời trang thập niên 90s và sự thất truyền

2.1. Đổi hướng từ cao cấp sang bình dân

Từ những năm 1988, những sản phẩm của Fila đã được nhiều anh em trong giới bóng rổ, hiphop yêu thích. Ngược đời rằng hãng lại không hề để ý tới điều này mà cứ “đâm lao thì phóng theo lao” và chuẩn bị để làm quen với đối tượng khách hàng mục tiêu mới. May mắn thay, họ đã thành công. Vậy là trong vòng 15 năm ngắn ngủi, Fila đã thay đổi hoàn toàn nhận thức thương hiệu từ một “thương hiệu thời trang cao cấp thượng lưu Ý” thành “thương hiệu thời trang bình dân Mỹ” (do ảnh hưởng công ty mẹ). Chính vì thế hầu hết thế hệ ngày nay đều gán ghép “Fila” với thập niên 90 và hình tượng thể thao đường phố. Nhiều người còn lầm tưởng đây là công ty thời trang Mỹ.

Fila nhanh chóng nhận ra insight bạc tỷ của mình: đầu tư vào giày (footwear) cho những vận động viên bóng rổ, thời đó chưa có quá nhiều sự lựa chọn ngoài đôi Converse và Nike nổi tiếng. Họ dốc sức đầu tư vào sản xuất và thiết kế giày, khiến phân nửa sản phẩm họ bán ra chỉ toàn là footwear. Lợi nhuận của Fila lên như diều gặp gió, tăng lên gấp 15 lần trong nửa đầu thập niên 90. Fila trở thành nhà bán lẻ giày thể thao lớn thứ hai toàn thế giới, chỉ đứng sau gã khổng lồ Nike. Càng may mắn hơn khi vào năm 1994, Fila ký được hợp đồng độc quyền với vận động viên bóng rổ Grant Hill, người đã thắng giải Tân binh xuất sắc một năm sau đó. Nhận diện thương hiệu của Fila ngày càng được mở rộng trên phạm vi toàn cầu, bùng nổ hơn nữa khi Fila cho ra mắt phiên bản thế hệ nâng cấp của thiết kế nổi tiếng Grant Hill 2. Thừa thắng xông lên, Fila đi ký hợp đồng với nhiều ngôi sao các môn thể thao khác, đồng thời mở rộng phân khúc thời trang nữ do một xưởng ở Pháp chịu trách nhiệm. Thay vì tập trung vào những gì đang kiếm lời lớn cho họ: văn hóa bóng rổ, giày bóng rổ và hiphop, họ lại đi tập trung vào những thị trường mới đầy rủi ro. Và từ đây, Fila bắt đầu gặp vấn đề.

2.2. Thất bại của Fila và sự “biến mất” trên thị trường trong suốt 15 năm

Sai lầm lớn nhất của Fila đó là quá tự tin vào bản thân mình. Không giống Nike chỉ tập trung duy nhất vào bóng rổ trong thời gian dài, Fila dốc sức đầu tư vào những thị trường như bóng chày, bóng đá, xe đua…. nhưng đều gặp thất bại ê chề. Vào năm 1998, lượng bán lẻ giảm tới 50% - có thể nói là cơn ác mộng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đen đủi hơn, ngôi sao Grant Hill sớm gặp chấn thương khá nặng, khiến nhận diện thương hiệu cuối năm 99 đầu 2000s giảm sút đáng kể. Vậy là điều gì đến cũng phải đến: họ bắt đầu đóng cửa hàng, sa thải bớt nhân viên, và quay trở lại phân khúc thời trang quần vợt như ban đầu. Mọi thứ quay trở lại số 0 tròn trĩnh.

Có thể nói thất bại của Fila chính là điển hình rõ ràng cho việc: không phải cứ đa dạng là sẽ phát triển tốt. Chính vì không biết đẩy mạnh phân khúc giày bóng rổ của mình mà Fila gặp thất bại cay đắng, nhường chỗ cho những thương hiệu khác dẫn trước. Nhìn lại thập niên 90s, đây được các chuyên gia đánh giá là “thời kỳ vàng” của thời trang thể thao đường phố, khi bộ ba Nike - Michael Jordan - NBA tỏa sáng trên ngai vàng của mình vì đã đi theo con đường an toàn nhất đó là tập trung vào chuyên môn giày bóng rổ của mình. Sau những năm 2000s, có nhận định rằng Fila đã “tiêu đời” và “không thể cứu vãn” khi bán lẻ giảm từ 1.4 tỷ đô vào năm 1997 xuống thành 790 triệu đô trong năm 2003. Trong khi đó ông lớn Nike đã thu về tới 10.6 tỷ đô, Adidas xếp ngay sau với 5 tỷ đô trong tay. Tình hình khó khăn như thế, liệu còn hy vọng nào cho Fila không?

3. Sự hồi sinh thần kỳ nhờ người Hàn Quốc

3.1. Lần chuyển nhượng thứ 2

Doanh số Fila hàng năm kể từ thập niên 2000 xuống dốc trầm trọng, có tài liệu cho thấy đã giảm tới 91% doanh số kể từ cùng kỳ 1997. Tình hình gần như không thể cứu vãn. Fila gần như biến mất khỏi thị trường, cửa hàng ở Ý còn bị sang nhượng cho một công ty bảo hiểm để cầm cự trước những hợp đồng chưa được thanh toán từ những vận động viên nổi tiếng. 

Mọi chuyện được sang một trang mới khi vào năm 2007, Fila được thu mua lại bởi chính trụ sở Fila Hàn Quốc (vốn có quyền hoạt động độc lập) với cái giá hời không tưởng: chỉ 400 triệu đô. Số tiền ấy có thể là lớn nhưng nếu so sánh với giá trị những thương hiệu đương thời (giá trị của Nike là 11 tỷ đô) thì chỉ là con số quá nhỏ. Tham gia vào thị trường chứng khoán vào năm 2010, Fila Hàn Quốc đã làm nên những kỳ tích không ai có thể tưởng tượng được: giá trị thương hiệu tăng lên 2.7 tỷ đô, doanh số tăng 205% trong giai đoạn 2016-2018, trung bình 10 triệu đôi giày bán ra/tháng, giá trị cổ phiếu tăng 136%. Điều gì đã thực sự xảy ra?

Đây là một trường hợp hiếm hoi “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” mà số ít thương hiệu thực sự có thể nắm bắt được, đó là sự thịnh hành của phân khúc athleisure và sự quay trở lại của phong cách thời trang thập niên 90.

3.2. Phong cách xưa thổi hồn mới vào thương hiệu

Giống như đã nói ở trên, nhắc tới Fila là nhắc đến thập niên 90 và phong cách đường phố bụi bặm. Nhờ sự phổ biến của những người nổi tiếng Gen Y với thể loại athleisure (phân khúc lai giữa thời trang thể thao nhưng cũng được mặc trong nhiều dịp khác), nhấn mạnh sự thoải mái và trẻ trung trong môi trường đô thị, Fila đã sớm tìm được con đường mới của mình và chờ thời cơ.

Nửa đầu tới giữa thập niên 2010 chào đón xu hướng thế hệ mới với phong cách bụi bặm, nổi loạn của những thiếu niên năm 90 với áo nỉ bông cũ, quần bò thùng thình và giày thể thao đế dày (còn được gọi là dad shoes) như một dấu hiệu cho Fila Hàn Quốc vùng lên mạnh mẽ. Tiên phong từ phương Tây có những Kendall Jenner hay Rihanna, CEO mới của công ty Yoon Yoon-soo đã có quyết định táo bạo: nâng cấp phiên bản giày Fila Disruptor 1996 - sản phẩm làm nên tên tuổi của hãng để đưa lại vào thị trường. 

Năm 2017, Fila giới thiệu mẫu giày Disruptor 2 - một thiết kế dad shoes kinh điển gây chấn động giới thời trang đường phố lúc bấy giờ, lập kỷ lục bán 10 triệu đôi một tháng, chưa kể tới sự ảnh hưởng từ những nghệ sĩ hàng đầu Hàn Quốc như IU, BTS, Suzy… lần lượt đeo Fila Disruptor 2. Không chỉ được lòng doanh số, Fila cũng dần gây dựng danh tiếng ở những sàn diễn quốc tế khi hợp tác thành công với Fendi, đồng thời được sải bước trên các tuần lễ thời trang từ năm 2018. Fila trở thành thương hiệu thời trang lớn nhất xứ sở Kim Chi. Tận dụng thời cơ, Fila đã trở thành cổ đông chính cho công ty chuyên sản xuất và phân phối dụng cụ golf Acushnet Holdings, chủ sở hữu thương hiệu Titleist. Tới 61% doanh thu của Fila tới từ hợp đồng béo bở đó. Thế là Fila vừa được lòng công chúng trẻ, vừa có thể phát triển phân khúc thời trang cao cấp - linh hồn của mình. Năm 2018 chứng kiến mức tăng trưởng kỷ lục của hãng khi doanh số tăng lên 1,5 nghìn tỷ won và tiếp tục gia tăng trong những năm sắp tới.